Pratik ve Teori Çatışması Üzerinden Grunig ve Hunt’ın Dört Halkla İlişkiler Modeli Üzerine Kısa Bir Bakış

Pratik ve Teori Çatışması Üzerinden Grunig ve Hunt’ın Dört Halkla İlişkiler Modeli

Bu yazımda halkla ilişkilerin çok temel konularından biri üzerine yazmak istedim. Konumuz bütün halkla ilişkilerle ilgili akademik kitaplarda görebileceğiniz “Halkla İlişkilerin  Dört Modeli” diye ifade edilen mefhumdur.

Benim bu konuyu yazma sebebim ise bazı okumalarımda, bu modelle ilgili anlatılar yapılırken hala şu çelişkinin yaşanması “ acaba hangi model daha iyi, en çok uygulanan model en iyi olanı mı?”.

Bu çelişki aynı zamanda başlığı da açıklıyor, çünkü bu soruların sorulması birçok disiplinin yaşadığı teori ve pratik çatışmasının bir sonucu diye düşünüyorum.

Yazımın sonucunda bu sorunun cevabını kendi görüş açımdan anlaşılır bir şekilde sunmayı ümid ediyorum.

Kısaca “Halkla İlişkilerin Dört Modeli”nin ne olduğuna temel seviyede değinmek faydalı olacaktır.

Bu dört model  genellikle modeli ortaya atan kişilerin isimleri ile birlikte “Grunig ve Hunt’ın Halkla İlişkiler Modeli” şeklinde de anılmaktadır.

Aslında modeller temel olarak halkla ilişkilerin ABD’deki gelişim süreçlerini ve çeşitli dönemlerde farklı biçimlerde yapılan halkla ilişkiler tarzlarını sistemli bir şekilde bir araya getirmektedir.

Bazı çevrelerce ABD’deki halkla ilişkiler tarzlarını açıkladığı iddiası olsa da genel kabul burada bahsedilen halkla ilişkiler tarzlarının dünyanın her yerinde var olabileceği bu yüzden de genel bir halkla ilişkiler teorisi çizme yönünde faydalı olduğudur.

Başlıklar halinde bu dört modeli vermek gerekirse :

1. Basın Ajansı / Tanıtım Modeli
2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli
3. İki Yönlü Asimetrik Model
4. İki Yönlü Simetrik Model

Bu modellerin detay anlatımlarına halkla ilişkilerin temel bir konusu olduğu için burada girmiyorum. Merak eden okuyucular Google’a “Grunig ve Hunt Halkla İlişkiler Modeli” veya “Halkla İlişkilerin Dört Modeli” gibi anahtar kelimeler yazarlarsa rahatlıkla detaylı bilgi elde edeceklerdir.

Şimdi bu dört modele dikkatlice bakıldığında görülecektir ki, tarihsel olarak eskiden yeniye yani 1900’lerden günümüze doğru ilerleyen modeller aynı zamanda bize halkla ilişkilerin sürekli iyiye doğru giden bir anlayışa sahip olduğunu göstermektedir. Yani bu modeller arasında hangisi en iyidir denildiğinde cevap basittir. En iyi model “İki yönlü simetrik”  olarak karşılık bulan modeldir.

Elimizde bir skala olsa ve bir tarafında “propaganda” diğer  tarafında “halkla ilişkiler” dursa ve siz bu skala üzerinde bu modeli sıralamak isterseniz “basın ajansı”  modelini propaganda tarafına, “ iki yönlü simetrik” modeli de halkla ilişkiler tarafına koymalısınız.

Yani günümüzde bir firmada uygulanan halkla ilişkiler stratejileri basın ajansı modeline doğru kayıyorsa orada halkla ilişkiler görünümlü propagandaya yakın bir faaliyet yapılıyordur. Ama aynı firmada “iki yönlü simetrik” bir yaklaşım sergileniyorsa o kurumda halkla ilişkilerin en ideal haline yakın bir halkla ilişkiler faaliyeti uygulandığını düşünebiliriz.

Zaten bizlere bu halkla ilişkilerin dört farklı uygulama şeklinden yola çıkarak bir model sunan bu yaklaşımın mimarlarından James E Grunig yazmış olduğu “Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik” adlı çalışmasında aslı hangi model daha iyi tartışmalarına son noktayı koymuş ve “iki yönlü simetrik” yaklaşımın en ideal halkla ilişkiler modeli olduğunu ve tüm kurum ve kuruluşların bu yaklaşımı sergilemesinin gerektiği ifade etmiştir.

Şimdi akla gelen bir diğer soruya bakalım. Madem “iki yönlü simetrik” yaklaşım daha iyi o zaman herhalde işletmelerin çoğu iki yönlü simetrik yaklaşımı tercih edecektir değil mi? Çünkü aklın yolu bir.

Eğer cevabınız “evet” ise yanıldınız. Maalesef yapılan araştırmalar göstermektedir ki ( Grunig’in mükemmellik ile ilgili kitabına araştırma detayları için bakılabilir) bu dört model arasında en az uygulandığı ifade edilen “iki yönlü simetrik” modeldir.

Peki niye durum böyle, yani işletmeler niçin iki yönlü simetrik yaklaşımı tercih etmiyorlar?

Buna ilişkin sebepleri kendi kanaatime göre bir iki madde halinde açıklamak isterim.

1. İki yönlü simetrik model, diğer modellere göre uygulaması daha zor ve maliyetli bir modeldir. Çünkü simetrik olmak demek hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini tespit etmek demektir.
2. Hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini tespit etmek için araştırma yaptırmak, araştırma sonuçlarını analiz etmek, analiz sonuçlarına göre önerilerinizi yönetime sunmak gerekir. Sunduğunuz önerilerin içinde hele de ek mali kaynaklar gerektiren talepleriniz varsa yönetimi bu parayı ayırmaya ikna etmek hayli zor olacaktır.
3. İşletmelerin büyük çoğunluğunun yöneticileri dışarından bakıldığında insanların firmaları hakkında ne düşündüğünü önemsediklerinin düşünülmesini isterler ancak gerçekte bunu çok da fazla önemsemezler. Çünkü hedef kitleleri kendi istekleri dışında bir taleple gelme ihtimaline karşı, onların isteklerini hiç duymamak daha işlerine gelir.
4. Halkla ilişkiler firmalarının veya işletmelerin halkla ilişkiler departmanlarının yaptığı eylemlerin propagandaya yakın olup olmadığını, mesaj içeriklerinin doğru olup olmadığını denetleyen, denetleme sonuçlarına göre etik davranmayan işletmelere veya halkla ilişkilere yönelik cezai uygulama verebilecek bir sistem veya yapılanma bulunmamaktadır. Dolayısıyla işletmeler iki yönlü simetrik yaklaşım yerine basın ajansı modelini benimseyip ona göre davrandıklarında sonucunda ceza almadıkları sürece daha zahmetli ve masraflı olanı değil daha kolay ve ucuz olanı seçme isteğinde olacaklardır.

Belki daha artırılabilir ama ilk aklıma gelenler bunlar.

Peki gelelim sonuca, e ne yapacağız şimdi? İşletmeler iki yönlü simetrik yaklaşımı tercih etmiyorlar diye biz her zaman çok işe yarayan ama bir o kadar ahlaksız bulduğum şu söyleme mi başvuracağız? “ Arkadaşlar iki yönlü simetrik halkla ilişkiler en ideal, uygun, halkla ilişkilerin özüne uygun modeldir ancak uygulamada çok fazla tercih edilmez, o yüzden siz boşverin en iyisi basın ajansı modelidir” mi diyeceğiz?

Açık söyleyeyim bu satırlarıları yazarken dahi tüylerim diken diken oldu.

Hayatta sevmediğim şeylerden biri de “ pratikte var olan yüzünden ideal olanın, doğru olanın feda edilmesi”. Her zaman bu tavra karşı oldum, olmaya da devam edeceğim.

O halde iki yönlü simetrik halkla ilişkiler modelinin daha fazla uygulanması için ne yapabiliriz.

Aklıma gelen birkaç öneriyi şöyle sıralayabilirim.

1. Halkla ilişkiler eğitiminin verildiği yerlerde ( üniversiteler, kurslar, sertifika programları vb) halkla ilişkiler etiğine daha fazla zaman ayırabiliriz.
2. İnsanları işletmelerden kendilerine yönelik “simetrik” yani bir tarafın diğerini ezdiği değil de eşit konumda olduğu bir hizmet anlayışını talep etmeleri noktasında motive edebiliriz.
3. İki yönlü simetrik halkla ilişkiler yaklaşımı sergileyen kurum ve kuruluşları sertifikalarla, törenlerle ödüllendirebiliriz. Bu serfitikanın kazanılmasının önemi noktasında bir algı oluşturarak firmaları iki yönlü simetrik modele özendirebiliriz.
4. İşletmelerin yöneticilerini kar maksimizasyonunun temel hedefleri olduğunu kabul etsek dahi kimi zaman dolaylı harcama gibi gözükecek maliyetlerin ( iki yönlü simetrik halkla ilişkiler faaliyetlerinin maliyetleri ) aslında kendilerine uzun vadede olumlu geri dönüşü olacağına inandırma noktasında çalışabiliriz.

Neticede diyebilirim ki halkla ilişkiler uygulamalarının iki yönlü simetrik yaklaşıma uygun olduğu ölçüde halkla ilişkiler mesleğinin itibarının iyi olacağını, iki yönlü simetrik yaklaşımdan uzaklaşan halkla ilişkiler uygulamalarının sayısı arttıkça, halkla ilişkiler mesleğinin itibarının kötüye gideceğini hep hatırda tutarak çalışmalıyız.

Uygulamada propagandaya yakın duran bir meslek dalının, aslında propaganda değil halkla ilişkiler olduğunu kimseye anlatamayız.

Çünkü ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz düsturu çok gerçekçidir.

İnsanlar bizim mesleğimizi, yaptığımız işlere göre değerlendirir, halkla ilişkilercilerin anlattığına göre değil.

Çok çalışmamız lazım çok…